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お花屋さんのためのネットショップ開設講座 その２
前回のメルマガはネットショップへ取り組む前のモチベーションと道具、そして通信回線を紹介しました。今回はネットショップと実店舗の違いやお客さんについてです。同じ花を売るのだからそう替わりは無いだろうとお思いの方も多くいると思います。
ところが対比して見ると色々な違いが見えてきます。
一番大事な買う側のお客さんに大きな変化があります。その辺をしっかりと押さえてないと、とんでもないショップを作って「やっぱりダメだ。」なんてことないように今回はそこのところに重点を置いて書いています。ここはひとまず既存の商売形態は忘れてくださいという事です。
■前回履歴
その１「モチベーション」
その２「宝の持ち腐れ」
その３「ホームページ作りの道具」
その４「真っ白い気持ちで始めましょう。」
その５「ランニングコスト」でしたね。
◆花屋さんのためのネットショップ開設講座 その6「ターゲット」
まず誰に売るかということです。こういうと年齢層や性別、また富裕層などの属性を想像されるでしょうが実は違います。言い換えればサイト構築の目的である売上目標には絶対に欠かせない部分ですので、しっかりと頭に叩き込んでください。これを見落とすと自己満足型のサイトが出来あがりますよ。
それはパソコンを使う人々はどのような人々かということを知らなければなりません。そこには花の性質やデザインや流行などへったくれはどうでもいいことなのです。商品の専門性は最後の最後で構いません。ちょっと話は先行してしまいますが、ホームページの機能も然りです。この説明はおいおいしていきますので話を戻します。
だって、あんた一体だれに売ってんのじゃ、洒落になりませんもんね。
花屋さんのネットショップ開設講座ですが、ここは商材である花のことはちょっと忘れてください。インターネットという情報を入手する道具の正体を知ることから始めましょうね。この正体を知ることによって、商品である花をどこに配置すればよいかわかります。いくら煩いくらいに花を紹介してカタログ作ってもダメですよ。
◆ 花屋さんのためのネットショップ開設講座 その7
「実店舗の来客数とアクセスカウントの関係」
実店舗の来客数とお買い上げに至るお客様の行動パターンについては日々経験されている皆様です。敢えてここで詳しい説明をする必要はないと思いますので省略させて頂きますね。
恐らく、店頭と店内の境があるとすれば、その境をこえて店内へ入ってこられたお客さんは約80％の確立で何らかの買い物をされていると思います。要は目的買いの比率が高いと言うことです。（園芸店やホームセンター等は省く）
ところがインターネットの世界ではその来客数をアクセスカウンターという装置で表示します。ですが、このカウントの解釈が物販をする者にとっては大きな誤解の元なのです。さすがに最近はこのアクセスカウンターの分析解釈についての評価が盛んに行われていますが、まだまだアクセスカウンター崇拝者がたくさん居るようです。
このアクセスカウンターについてどう見るかは、その方の自由ですのでお任せしますが、私はこう見ています。店の前の通る通行人の数ぐらいでしょうね。これは来店者数とは言いません。
店の前の通行人ならましな方で「高速道路を走る車窓から見る看板」ぐらいに私は捉えています。一体何台の車が高速道路を走っているのかは定かではありませんが、想像して見てください。車窓から見た看板を目安に一体どのくらいのお客さんがその商品を買ってくれるのでしょうね。その確率が如何に低率かは想像できるでしょ。
それくらいの認識でアクセスカウンターを捉えていると実店舗での来客数とアクセスカウンターの数字との間で認識に大きな違いがあるというギャップに困惑されないで済むと思います。
では一体どのくらいの確率でお買い上げまで行くのかと言う答えが欲しくなりますが、実のところは正確な数字は出ていません。恐らく出ているとしてもそんなもの憶測です。その憶測を数字にして見ると物販でいえば3〜5％と言う数字は極一部の最優良店のお話で、実態は0.5〜1％ではないかと思います。あくまでも推測です。
実店舗来店者数から見れば実際にお買い上げ頂く確率は1/100〜200まで下がります。もちろんアクセスカウントを来客数と見ればの話ですが……。
まあ数字的なことを説明しだすと、とっても詳しく書かなければ説明が付かないので、あまり難しく専門的になると本題から外れますので、ここいらでやめますが、そのうちに書くことになると思います。まあここはアクサスカウンターというシステムががあるのか程度の認識で結構です。
何に使うかと言えばあなたのホームページを見てくれた人が何人いたか、また何ページまで見てくれたかなどを知るもですが、この数字で一喜一憂することもないと思います。ホームページの更新の参考程度で見ると良いでしょう。売れる店は売れますし、売れない店はいくらアクセスがあっても売れないということですからね。
◆花屋さんのためのネットショップ開設講座 その8「ああ勘違い」
実店舗は商品構成、つまり品揃えが商売の優劣を決定付ける大きなポイントになります。私も消費者の一人として花屋で買い物するには品数豊富な店を選びます。品揃えは欠かせません。
そのため実店舗の世界では死筋商品も、売れ筋商品を作るためのもので相対的に置かなくてはならないという化石状態の経営論が依然として強く残っています。つまり「ロスがなんだ！それくれぇ〜捨てられなくて一端の花屋じゃねぇ〜」的な感じです。廃棄ロスは一端のプロの花屋になるためには必要な経費だと言わんばかりです。なま物を扱っている花屋には付き物という考え方です。
そのような店主がネットショップを構築するとおいおいあれもこれもと何でも屋的カタログ状態のサイトになってしまいます。本人はせっかく見てくれるのだからたくさんの商品でお出迎えしなきゃと思っているのでしょうが、これがマイナスです。
見る側から言えば「一体この店は何を売っているんだ！」になるのです。これを"欲張りのピンボケサイト"と言います。売っている側からすれば「俺は花屋なんだから花に決まってるだろ。」なんですけど、先にインターネットを使う人はどんな客層かと云ったでしょ。ここでインターネットでお買物をする行動パターンがはっきりするのです。
つまりその答えは、やはり目的買いなんです。でも同じ目的買いでもスピードが違います。それも一点集中なんですよ。わざわざ店の中を探してくれないと言うことなのです。
一直線に欲しい商品がなければ他のサイトへクリック一発です。もうあなたのサイトへはだれも来ません。せっせと来る層はネット関連業者か同業者です。インターネットで商売しょうと思ったら商売されたでは笑えませんもんね。買う人が居て始めてショップというのです。
◆ 花屋さんのためのネットショップ開設講座
その9「見方によっては全く違う顔」
ちょっと前の話と重複しますが、まあ読んでください。
例えば、街中で誕生日用の花束や墓参り用の花が必要になると先ずは花屋さんを探すのが一般的です。そして花屋を見つけて店内で用途に合わせた注文を出して購入です。これが一般的購入動作です。
ところがネットで買い物をする層は花屋を探すことはありません。
なぜでしょう…・・？
それは検索エンジンというものがあるからです。インターネットをあまり使いなれていない人は少々理解に苦しむと思いますが、いつも使っている人ほどこの検索エンジンという機能を使います。まだまだ最適とは云えませんが、昔と比べれば随分と的確に目的の項目にヒットするようになっています。
■実生活のなかでの花屋で買い物するパターンは？
花屋を探す→店内に入る。→希望の商品があるか確認する→目的の花をみつける。→注文する。
■インターネットで検索エンジンを使って買い物するパターンは
目的検索（用途）→注文する。
二つのパターンを比較するとよくわかるでしょ。つまりインターネットを使って買い物をする人々とはインターネットを使いなれているヘビーユーザーなんです。とくにパソコンを仕事の一部として使っている人々がお客さんなんですね。こういった層の人々は便利を優先する傾向にあります。だからリアルの店舗をそのまま持ってきたような店舗はまどろこしいです。
花屋を探すのではなく目的商品を探すのです。
一発検索、即結果というプロセスなんですよ。
仮にまちがって欲張りピンボケ型サイトが引っかかったとしても、「なんだこの店は？」ということですぐに他のサイトへクリックです。つまりインターネットショップとは何を売っているかを来た人（この段階では客じゃないですよ。）にアピールすることが大切なんです。ということは花屋の中で何を売っているかを強烈にアピールしないとピンボケになります。この点を押さえてないから売れないサイトが氾濫するんですね。
"売り方の戦略が全く逆なんですね。"
販売する方が買う方よりも学習が遅れているということもあります。
つまり、これからネットショップを始められ方にもチャンスはあるということです。
ネットショップが氾濫しているからといって諦めるのは早いですよ。
ジャンクサイト（箸にも棒にもかからない）が多いだけですよ。
◆ ホームページ（サイト）運営とは情報がキーワードです。
その9でインターネットを使って物を買う人々がどうのようなスタイルの人々かが見つかれば、次にその人々の生活観やライフスタイル、思考を掴む必要があります。
花のネットショップですから、物として売るものは花です。
しかし、何度も言いますが、ここは商品のことは忘れてください。
では、なにを思うかと言うことですが、それは情報です。
まあ情報といってもとっても広範囲ですので、掴みにくいとおもいますが、そこは
あなたの自身で考えてくださいね。
ここはご自分で見つけ出すことが大切なんです。本当に本当に大切なんです。
難しいことは何もありません。だから、ここを掴めばもう大丈夫です。
あなたの作るサイトは成功間違いなしです。
■ヒントです。
「価格」「サイズ」「お店の所在地」「運営方法」「花の名前」「花の種類」「画像」などは私は情報といっていません。これはネットショップをやる上では当たり前の告知です。こんな告知は、さり気無く書けばいいですよ。
情報とはお客さんが知りたい事に正確に答えることです。
また、情報の量に売上は必ず比例します。
あくまでも売る側の都合で考えを組み立てないということです。
では第２回は終わります。
次回はそろそろ具体的なネットショップ作りへと進もうと思います。
■ 編集後記
こうやって花屋さんのためのネットショップ開設講座を書きながら、本当のところは書いてる私も勉強させられます。書きながら「あっ、大切なことを俺は忘れていた。」なんて事を思い起こさせて貰っているんです。
読んでいただく皆さんの大切な時間の一部分をこのメールマガジンの為に費やして居てくれるていると思うと、とっても感激します。私のボンクラな頭でいろいろ書きたいという気持ちが起ることにも感謝もします。本当にありがとうございます。
■花屋の本音トーク
最近の東京の花屋事情に変化が起り始めている。
老舗といわれる花店の閉鎖である。また形は存続しているが経営実態は銀行不良債権のお荷物リストにしっかり載っており、実質は存在しないという花店もあるようです。また、さっさと将来の見切りをつけて撤退した花屋もあります。
そして存続中の花屋もこれといって起死回生のＶ字曲線を期待できるような妙案も具体的施策もなく、延命に必死という体力勝負で耐え忍んでいるというところが実際ではないでしょうか。もっと本音を言いますと店を閉めたいが代替の仕事が見つからないから仕方がなく継続しているいうところでしょう。
しかし、前向きな想像力で次世代の花屋を目指している人々も嬉しいことでたくさんとは言いませんがいます。こういった方々は現状の経営は皆さんと同じように厳しいのですが、将来に向かっての構想の夢を持っています。
将来の夢で頭の中はいっぱいです。現実の厳しさや悲観的なことを考える暇はありません。また閉塞感に固まっていることもありません。そんな後ろ向きで悲観的な考えはサボリに似たり"と知っています。
大きな傘の下で仕事がくるのを待つ、また長いものに巻かれろ的体質ではこれからの時代は社会から否定されてしまいます。具体的に言いますと、「仕入れは花市場」「出荷は経済連、農協にお任せ」「市場から仕入れた花に値札つけて漠然と来客を待つ」「仕入れたら終わりの花屋のオヤジ感覚」「発想力の乏しい花団体」「市場の存在意義すら考えない市場経営者」「定価格戦略で販路拡大にしか意識のない量販店」「嘆き節の使いすぎでため息しか出ない花店主」などなど上げればきりがないほどネガティブな部分しか見えてきません。
しかし、どの道を選択するにせよ厳しい生存環境が続くと見たほうが自然です。
だから、少しでも売上に貢献するホームページをご自分お手で立ち上げて世の中の流れを掴んで頂きたいのです。もちろん、これは生き抜くためのほんの一部の方法です。でも、やらないよりやった方が風は起ります。そうは思いませんか？
中には理想に燃える論調で力説する方もいらっしゃいますが、よくよく聞いてみるとただ、高く売りたいが為の論調の据え替えだったりします。もう、皆さんは実感していると思いますが、敢えてはっきりと言わせ頂きますと従来の取り組みでは光明は決して見えてこないということです。
確かに悪い方面にしかその意識が向かないと悪いことしか連想できないという人間には悪癖があります。だからこそ夢食い虫でも構いませんし、大風呂敷でも夢が語れる社会にしたいものですね。
また、無責任な理想論ばかりを翳すと反論の多い"書生論"ですが、そんな論も期待したくなります。
夢を多く語れる人材が多いほどその業態は必ず伸びます。
その点、花卉業界はというと？？？？？？？？ですね。
自戒をこめて著者でした。
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